從「爸爸穿的鞋」轉型「國民潮鞋」，New Balance如何在NIKE與Adidas兩大廠夾擊下殺出重圍？
文：天下創新學院 不讓NIKE、從爸潮鞋廠夾Adidas雙強霸占街頭時尚，爸穿New Balance近幾年默默成為新一代「國民球鞋」。轉型重圍 特別是國民New Balance的550系列，在歐美名人及時尚KOL加持下成為爆賣鞋款。擊下紐約潮流媒體《Complex》指出，殺出潮流電商平台「StockX」銷售數字顯示，從爸潮鞋廠夾2021～2022年間，爸穿New Balance的轉型重圍銷售年成長率高達200%，成為該平台最熱賣前六大品牌。國民 曾經給人印象是擊下「中年爸爸才會穿」的New Balance，為什麼又成為現代年輕人的殺出心頭好？ New Balance會重新成為年輕人時尚配件，從爸潮鞋廠夾2018年刮起的爸穿「老爹鞋」熱潮固然是重要推力，但在此之前，轉型重圍New Balance管理階層已注意到，儘管品牌因穿著舒適性佳，長年擁有年長鐵粉支持，但也因此脫離不了「老爹品牌」形象。球鞋圈知名網紅Jacques Slade就曾形容：「New Balance給我的印象，就是周六早上看到年長的白人鄰居伯伯，穿著一雙New Balance在院子裡除草。」 為了打破大眾對品牌的刻板印象，New Balance進行三大轉型計畫。 1. 數位工具導入 New Balance是現今少數在美國、英國本地擁有製鞋工廠的公司，這股堅持塑造New Balance的品牌獨特性，但也同時帶來高昂的製造成本。為降低成本，2000年時，公司開始著手改造製鞋流程，導入豐田生產系統概念後，製造一雙鞋的時間從原本超過一天，到一天之內便能生產完成。 2015年，New Balance再導入大數據工具，搜集運動員的數據資料，進行產品的開發與改良，並投資3D列印技術，用更快的速度生產和測試產品，進一步提高生產效率、降低通路商的庫存壓力。讓貨物流通更順暢，跟上市場的快速變動。 而大數據工具也用於實體店面中。New Balance在門市中導入物聯網感測設備和數據分析模型，記錄進入門市的消費者行為，從中調整門市人力調度、行銷策略等。例如，從後台記錄顧客的消費時間點及區間，進行「新顧客」、「主力顧客」、「沉睡顧客」分類，從事相對應的精準行銷資源投放。 2. 品牌定位調整 New Balance創立初衷是提供運動員高品質的運動鞋，尤其針對跑步需求，特別加強支撐及穩定性，之後品牌便以「舒適」為特色站穩陣腳。但隨著運動潮流的改變，加上90年代Nike發行的喬丹鞋獨領風潮，帶走了許多年輕世代對New Balance的注意力。 注意到大環境變化，New Balance擔心品牌會失去存在感，重新檢視市場定位後，在提供高品質運動鞋不變前提下，增加品牌合作對象與範圍，從運動員擴大到潮流名人。例如與紐約街頭時尚潮牌Aimé Leon Dore合作，再次打入年輕族群，成功讓沉寂己久的550系列，再次賣成爆款。 此外，為因應快速變化的潮流趨勢，New Balance從2016年起增設「創新總監」的職位，負責開發新產品和技術，讓公司保持競爭力，推動業務增長。 3. 用「故事力」奠定品牌獨特性 New Balance創立後，很長一段時間專注開發適合給跑者的跑步鞋，獲得的市場關注度不如兩大球鞋巨頭Nike、Adidas，New Balance曾被認為是非主流球鞋。 不過，品牌從「美國製造」出發，將創辦人故事、本土文化、高品質跑步鞋串連起來策畫行銷活動，例如贊助波士頓馬拉松賽事，並且在產品中融入像美國國旗的文化元素，讓消費者與New Balance產生共鳴之外，無形中也樹立了鮮明的品牌形象。 《哈佛商業評論》指出，品牌故事象徵公司的理念和願景，除了可大幅度提升顧客對產品及品牌的認知，更能強化企業形象，一旦成功塑造，便能有效拉高被競爭者超越的門檻。 New Balance能在Nike、Adidas雙強夾擊下，抓住消費者眼球關鍵之一，就是他們擅長用「說故事」方式樹立鮮明定位，在競爭激烈的球鞋市場中開拓新的生存空間。綜合《哈佛商業評論》設計品牌故事策略建議，拆解New Balance做法，提供想為企業塑造品牌故事的經理人參考。 本文經Cheers快樂工作人授權刊登，原文發表於此 【加入關鍵評論網會員】每天精彩好文直送你的信箱，每週獨享編輯精選、時事精選、藝文週報等特製電子報。還可留言與作者、記者、編輯討論文章內容。立刻點擊免費加入會員！ 責任編輯：丁肇九
Photo Credit: Cheers快樂工作人轉型三做法，把老品牌變年輕
創造競爭優勢，建立品牌故事三要素
Photo Credit: Cheers快樂工作人
原標題：從「爸爸才會穿」到國民潮鞋，New Balance做了什麼？延伸閱讀
核稿編輯：王祖鵬